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Creando valor y sentido en una cultura en red

Si no se propaga está muerto. Apuntes sobre el libro Spreadable Media (Henry Jenkins, Sam Ford and Joshua Green). Por Elena Brizuela.

Contrastes:
Pegajoso (sticky)
“Stickiness”: sumar atención en lugares centralizados.

vs.

Untable (spreadable)
“Spreadability”: dispersar el contenido abiertamente en redes formales e informales; algunas aprobadas , otras no.

Lo “sticky” ha sido la medida del éxito en la era de broadcast (y se trasladó al mundo on line) pero lo “spreadable” describe mejor las formas en que el contenido viaja a través de los medios sociales.

El paso de la distribución a la circulación señala un movimiento hacia un modelo de cultura más participativo; uno que ve al público no como simples consumidores de mensajes pre-construidos, sino como personas que están reformateando, compartiendo, remixando y re-enmarcando el contenido de los medios en formas nunca antes imaginadas.

Esto demuestra la evolución del concepto de “cultura de la participación” (Jenkins 1992) hacia un rango de diferentes grupos que despliegan la producción y distribución de los medios para servir a sus intereses colectivos.

Términos como “spread”, “spreadable” or “spredability” describe esas formas cada vez más omnipresentes de circulación de los medios de comunicación.

Contenido “pegajoso”, prácticas “untables”
“Spreadability”: hace referencia a los recursos técnicos que hacen más fácil la circulación de cierto tipo de contenidos que otros, las estructuras comerciales que soportan o restringen la circulación, los atributos de un texto mediático que puede apelar a una motivación de la comunidad para compartir ese material y las redes sociales que vinculan a las personas a través del intercambio de bytes significativos.

“Stickiness”: hace referencia a la necesidad de crear contenido que atraiga la atención y el compromiso de las audiencias. Para Gladwell (The Tipping Point, 2000) el contenido pegajoso (sticky) es material que la gente quiere difundir (spread).

Los modelos de negocios on line usaron el término “sticky” para referirse a la presencia centralizada de la audiencia en un sitio particular on line para generar ingresos publicitarios o ventas.

También definía el modo en que las compañías entendían la popularidad del contenido on-line: artículos más vistos y los que mantuvieron la atención de las personas por más tiempo. Esa definición pobre de “stickiness” proveía la lógica por la cuál se entendía el éxito.

“Stickiness” capitaliza en la forma más fácil que encontraron las compañías de conducir el negocio on line, en lugar hacerlo en las formas en las que las audiencias quieren experimentar el material on line.

“Spreadability” viene en contraste con el modelo sticky, no para indicar que el tráfico no importa, sino para demostrar los límites del modelo enfocado en lo sticky.

La migración de individuos vs el flujo de ideas: el modelo sticky se enfoca en contabilizar audiencias aisladas. El modelo spreadability reconoce la importancia de las conexiones sociales entre los individuos amplificadas por las plataformas de los medios sociales.

  • Material centralizado vs. material disperso: la clave del contenido “sticky” es poner material en un lugar centralizado y arrastrar a la gente hacia él (modelo del corral). El modelo spreadability enfatiza en el contenido con formato “easy-to-share” (códigos embed, etc) y en fomentar los puntos de acceso a ese contenido en una variedad de lugares.
  • Experiencias unificadas vs. experiencias diversificadas. Una mentalidad sticky requiere marcas que crean experiencias centralizadas que pueden servir mejor los efectos de múltiples audiencias al mismo tiempo, ofreciendo formas limitadas y controladas de personalización. Una mentalidad spreadable se centra en la creación de textos mediáticos que varias audiencias puedan hacer circular para diferentes propósitos, invitando a la gente a dar forma al contexto del material, mientras lo comparten dentro de sus círculos sociales.
  • Interactividad Preestructurada vs. Participación Abierta: los sitios sticky a menudo incorporan juegos, cuestionarios y encuestas para atraer y mantener el interés de los individuos. La lógica participativa de lo spreadable conduce a las audiencias a utilizar los contenidos de maneras no previstas. Tales actividades son difíciles para los creadores controlar y aún más difícil de cuantificar.
  • Atraer y mantener la atención vs Motivar y facilitar el intercambio: dado que los modelos de negocio sticky se basan en los datos demográficos, el público a menudo se construye como una colección de individuos pasivos. El modelo spreadable, por el contrario, valora las actividades de los miembros de la audiencia para ayudar a generar interés en las marcas.
  • Canales escasos y finitos vs Redes Myriad Temporales (y localizadas): lo sticky conserva la mentalidad de difusión broadcast (uno a muchos) con los canales oficiales autorizados que compiten entre sí por la atención del público . El paradigma spreadability asume que cualquier cosa que valga la pena escucharse se difundirá por todos los canales disponibles; lo que podría mover las audiencias desde la conciencia periférica a la participación activa.
  • Fuerza de Ventas de Marketing vs. Intermediarios abogando y evangelizando: por “intermediarios de base”, nos referimos a partes no oficiales que dan forma al flujo de mensajes a través de su comunidad y que pueden convertirse en fuertes defensores de las marcas. Estos “intermediarios de base” a menudo pueden servir a las necesidades de los creadores de contenidos, demostrando cómo la audiencia se convierten en parte de la lógica del mercado y desafiando lo que “de base” significa, ya que tales actividades a menudo coexisten o incluso coinciden con las agendas corporativas. No son, sin embargo, empleadas o reguladas por los creadores de contenido y también pueden actuar en contra de los objetivos corporativos .
  • Roles separados y distintos vs colaboración a través de los roles: En un modelo sticky está claro quien es el “productor”, el “ vendedor”, y el “público”. Cada uno realiza una finalidad distinta y separada . En un modelo spreadable, no sólo hay un aumento de la colaboración entre estos roles, sino también en algunos casos, una difuminación de las distinciones entre ellos.
  • by admin
  • posted at 17:01
  • 26 agosto, 2014

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